“Ha nem fizetsz egy termékért, akkor magad vagy a termék.” - ezt az egyszerű szabályt ma már minden internetezőnek ismernie kellene. Egyre többen fedezik fel: ha túl nagy teret adnak az életükben a technológiának, ők maguk is könnyen eladhatóvá válnak. Ha azonban valaki erősebb védőfalat húzna a magánélete köré, hamar komoly akadályokba ütközik. Az óriás tech-vállalatok ugyanis már nem csak akkor képesek követni bárkit, ha azok a szolgáltatásukat használják.
Mit jelent, ha követnek?
Biztosan tapasztaltad már: ha többet olvastál egy adott témában a neten, előbb-utóbb valahol máshol is felbukkant az adott dolog. Így kap az ember egy Afrikáról szóló hírösszefoglaló után organikus kókuszlé hirdetést, és így jelennek meg kanapé reklámok az e-mailjeink között, miután kedveltük egy lakberendező cég oldalát - miközben valamelyik elterjedt, ingyenes szolgáltató termékét használjuk.
A különböző szolgáltatók folyamatosan követik a felhasználók tevékenységét. Ez egy webshopban akár kényelmes is lehet: ha főleg női ruhát vásárolunk, jóval hasznosabb, ha az “Ajánlott” mezőben blúzok és szoknyák jelennek meg, mintha hirtelen alsónadrágból és öltönyből kellene választani. A nagyobb cégek és szolgáltatók azonban gyakran ennél is továbbmennek. Akkor is képesek követni valakit, amikor az illető - tudomása szerint legalábbis - nem használja az adott terméket.
A követés és az információgyűjtés főleg azoknak fontos, akik hirdetési felületeket értékesítenek. Minél pontosabb profilt lehet ugyanis alkotni valakiről, annál valószínűbb, hogy olyan tartalmat tudnak mutatni az adott személynek, amely érdekli őt. Minél relevánsabb a hirdetés, annál biztosabb, hogy a hirdetés fogadója vásárol valamit - így pedig sokkal drágábban lehet kínálni az adott “hirdetőtáblát”.
Mérhető a siker
A verseny kiélezettségét jól mutatja, hogy míg a Facebook felhasználók száma “csak” 310%-kal nőtt 2010 és 2019 között, addig a hirdetésekből származó bevételek 3600%-kal. 2019-ben a Facebook 27 dollárt keresett minden egyes felhasználóján, de nem ő volt az, akinek a legtöbbet ért egy user. A Google 67 dollár profitot zsebelt be egy-egy felhasználó után.
A Protonmail jelentése is kiemeli: a nagy tech cégek profitjának emelkedése elég gyors ütemű ahhoz képest, hogy egyre nehezebb jelentősen bővíteni a felhasználók számát. Egyértelműen látszik tehát, hogy nem a több user, hanem a több felület és a jobb hirdetések szerepelhetnek a nagy tech cégek céljai között.
Ahhoz, hogy ez lehetséges legyen - és, hogy a hirdetéseket minél gyakrabban és minél célzottabban lehessen megmutatni -, már nem elég, ha a cégek csak a “klasszikus” platfromjaikat használják. A Gmail például lehetővé teszi a felhasználóknak, hogy kikapcsolják a perszonalizált tartalmakat, maga a Facebook pedig küzd azzal, hogy a “klasszikus” app és weboldal felhasználói tábora egyre kevésbé értékes: sok értékes user inkább “menekül” a Facebookról.
A Google már elég korán ráérzett erre a tendenciára. Az AdSense évek óta segíti a weboldalak és platformok tulajdonosait abban, hogy monetizálják a weboldalakon fellelhető hirdetési helyeiket. A weblapok működtetői egyszerűen átadhatták a felületeiket a Google-nek, hogy adja el azokat. A keresőóriás aztán olyan hirdetéseket jelenített meg az adott helyen, amely az oldal tematikája és a felhasználó szempontjából is releváns volt.
Hasonlóan működik az AdMob (Google), a MoPub (Twitter is) és a Facebook Audience Network is. Ezek a szolgáltatások viszont trükkösebbek. Itt már nem weblapokon, hanem mobil alkalmazásokban helyeznek el targetált, vagyis a felhasználóra szabott mobil hirdetéseket. A gyűjtött adatokat tehát egyre több platformon lehet felhasználni. Olyanokon is, amelyeknek - látszólag - semmi köze a Twitterhez vagy a Facebookhoz, mégis az onnan (is) gyűjtött információkat hasznosítják.
Meddig ér a multi keze?
Kevés az olyan felhasználó, aki igazán komolyan veszi azt, hogy cégek követik ők. Ez legtöbbször azért van, mert a user trackingnek van pozitív hozadéka is: az ember nagyrészt olyan tartalommal találkozik, amely érdekli őt. A targetálás által a világ kényelmesebb - legalább is egy pontig.
A felhasználók követésével szemben általában nem azért emelnek szót, mert érzékeny adatok szivároghatnak ki valakiről, hanem azért, mert a követés és célzás hosszú távon az információk torzulásához is vezethet. A multik ugyanis nem csak azt képesek eldönteni, hogy szeretnénk-e tornacipőt vásárolni. Arról is képet kapnak, milyen a felhasználó politikai beállítottsága, a környezetvédelemhez való viszonya vagy a kulturális szokásai.
A tracking miatt sok user csak olyan tartalmakat lát, amelyek a komfortzónájába tartoznak. Emiatt azonban úgy tűnhet, annyira sok adat támasztja alá az ő nézőpontját, hogy már biztosra veszi: igaza van, és az ő világképe az, ami helyes, míg mindenki másé, aki nem úgy gondolkodik, mint ő rossz, elítélendő és téves. Ezt a jelenséget nevezik “echo chamber”-nek, véleményburoknak.
Emiatt ma már sokkal szigorúbb szabályok vonatkoznak a felhasználók követésére és a profilalkotásra - utóbbit a GDPR is tiltja. A cégek többsége azonban megtalálja a kibúvót a szabályozások alól.
A “hagyományosan” követésre használt, a webes szolgáltatások által a böngészőben/készüléken elhelyezett “sütik” ma már csak egyfajta módszert jelentenek, amivel a felhasználók tevékenységeit monitorozni lehet. Az úgynevezett harmadik féltől származó cookie-kat a legtöbb felhasználó már automatikusan tiltja is. Szinte minden user arra törekszik, hogy csak a legszükségesebb sütik használatát engedélyezze.
Mivel ez a módszer többé már nem hatékony, a cégek is taktikát váltottak. Van, aki a felhasználói aktivitás helyett a képernyőn megjelenő pixeleket monitorozza, vagy azonosítja a böngésző lenyomatát, így gyűjt mintát például a nyelvi beállításokról, a gép teljesítményéről, a képernyő méretéről.
Rengeteg olyan apró alkalmazás is van, amelyik képes adatot gyűjteni a látogatóról. Az oldalakon elhelyezett Facebook Like gombok, vagy a social media oldalak követését javasoló ikonok például minden egyes látogatáskor továbbítanak adatot az adott platform felé - akár akkor is, ha a felhasználó nem nyitotta meg, vagy nem felejtette bejelentkezve a Facebook profilját.
Félelmetes jelenség az úgynevezett árnyék profilok köre is. Bár Mark Zuckerberg azt állítja, nem ismeri a shadow profile fogalmát, a Facebook látványosan alkalmazza a technikát, vagyis olyan embereknek is készíti profilokat, akik még sosem regisztráltak az oldalra. Az ő adataikat általában a már regisztrált felhasználók kontaktlistáiból gyűjti össze. Előfordulhat tehát, hogy valaki személyesen sosem regisztrált a Facebookra, de az e-mailcíme vagy telefonszáma sok személy kontaktlistájában szerepel – ebből pedig a közösségi háló következtetni tud arra, az illető milyen körökben mozog, kik a barátai.
Mit tehet a felhasználó?
Aki ezek után kevesebb adatot szeretne megosztani magáról a világhálón, nehéz helyzetben van. Az információközlés ugyanis sokszor nehezen felfedezhető. Szerencsére azért akad néhány olyan trükk, amellyel csökkenteni lehet a követés hatékonyságát, de legalább is egy kicsit torzítani az eredményt.
Érdemes kijelentkezni a közösségi oldalakról a látogatás után, vagy csak az erre szolgáló, úgynevezett sandboxban futtatni őket. Bizonyos szolgáltatások, például a Facebook hirdetéseket használó applikációk használata elkerülhető. Ezek helyett célszerű inkább a böngészőben megnyitni a desktop verziót.
A VPN használata például elfedi a számítógép valódi IP-címét, így az sem derül ki, pontosan a világ melyik pontjáról használunk egy adott szolgáltatást. Érdemes a telefon hirdetési azonosítóját (Advertiser ID) is rendszeresen frissíteni, így mindig sokkal kevesebb adat köthető a készülékhez.
Át lehet állítani a böngészőt is, hogy kisebb ujjlenyomatot hagyjon, de vannak olyan kiegészítők is, amelyekkel felfedezhetők, menedzselhetők és tilthatók a különböző cookie-k is.
Azoknak, akik hozzánk fordulnak mindig azt javasoljuk: igyekezzenek saját üzemeltetésű (self hosted) megoldásokat találni, illetve a multicégek programjai helyett keressenek szabad szoftveres alternatívákat. Az ingyenes, de reklámokkal teletűzdelt verziók helyett megéri kisebb, havidíjas vagy nyílt forráskódú termékekre váltani. Megfelelő beállításokkal és helyes eszközhasználattal így minimalizálni lehet a követést, sőt, a kollégákat sem kell olyan megoldások használatára kötelezni, amelyek később nem kívánt adatokat továbbítanak róluk.
Ha biztonságos és diszkrét megoldást keresel felesleges kémkedés nélkül, lépj velünk kapcsolatba!