Akinek van bármilyen terméke, amit értékesít a piacon tudja, hogy a termék használatáról szóló visszajelzések nagyon fontosak. Legyen szó akár tárgyról, akár szoftverről vagy éppen szolgáltatásról, a fejlesztéshez elengedhetetlen tudni, melyek azok a területek, ahol még kell, vagy érdemes újratervezni valamit. Ehhez elengedhetetlen a felhasználói szokások ismerete, vagyis a termékkövetés és az adatgyűjtés. A mai digitális világban ez nagyon egyszerűen megoldható. De vajon mennyi adatot gyűjthetünk és hogyan, az etikusság határán belül maradva?
Milyen adatokra van szükség egy termék követéséhez?
Amikor valaki szoftvert, vagy valamilyen webes szolgáltatást értékesít, az egyik legfontosabb kérdés, hogy hány felhasználója van a terméknek. Ez elsőre nem tűnik bonyolultnak. Összesíteni kell, hogy hány példányt, letöltést, licenszet sikerült eladni. A gond csak az, hogy ezekben az esetekben az eladások száma nem mindig egyezik meg a felhasználók számával. A két fogalom közötti különbség pedig lényeges.
Elképzelhető például, hogy a kampányidőszakban sokan megvásárolják vagy letöltik a terméket, de végül nem, vagy csak néhány hétig használják. Az a helyzet is előállhat viszont, hogy egy üzleti hozzáférést akár több százan is igénybe vesznek. Megtörténhet, hogy egy ingyenes terméket a felhasználók 4-5-ször is letöltenek, tehát a 100 letöltés csupán negyed-ötödannyi, 20-25 rendszeres felhasználót jelent.
Szükség lehet tehát arra, hogy valamilyen módon azonosítsuk a tényleges felhasználókat, például IP vagy MAC cím alapján elkülönítsük és számozzuk a letöltéseket. Érdemes lehet azt is ellenőrizni, hogy az, aki fizetett vagy letöltött, vajon ténylegesen használja is-e, amit kapott. Szükség lehet tehát valamilyen olyan rendszerre is, amelyik képes követni, hányszor nyitották meg a szoftvert vagy hogy a userek mennyi időt töltöttek a rendszerben. Ezeket említjük BI (Business Intelligence, azaz Üzleti Intelligencia) rendszereknek.
Természetesen az sem hátrány, ha tudjuk, melyek egy termék legfontosabb funkciói. Ezt ma már többféleképpen is lehet mérni, követni. Figyelhetjük a kattintásokat, mérhetjük, mennyi időt töltött valaki egy adott oldalon vagy menüpontban. Láthatjuk, megnyitott-e dokumentumot, futtatott-e egy scriptet. Azt is könnyű megtudni, milyen konfigurációval, milyen teljesítményű eszközökkel dolgozik valaki. Sőt, a statisztikából akár még az is kideríthető, vajon egyetlen ember használ-e valamit, vagy többen osztoznak mondjuk egy előfizetésen a háztartáson belül.
Miért aggályos a felhasználók követése? Minden gyártó, szolgáltató arra törekszik, hogy a lehető legjobbat nyújtsa a közönségnek. Minél több adat áll rendelkezésre a felhasználók, látogatók szokásairól, annál könnyebb megtalálni a fejlesztendő területeket. Hamar kiderülhet például, ha egy alkalmazásban az emberek csak ritkán nyitnak meg különböző menüpontokat. A nem használt funkciók kiiktatásával pedig rengeteget lehet gyorsítani, egyszerűsíteni a szoftveren. A felhasználók követése tehát látszólag mindenkinek megéri.
Vagy mégsem?
A használatról gyűjtött adatok esetében több aggály is felmerül. Ezek közül az egyik legfontosabb, hogy hogyan lehet elválasztani egymástól az adatokat. Ha ugyanis azonosíthatók a letöltések, majd ezeket követni lehet - például hogy az adott felhasználó milyen műveleteket hajtott végre -, az adatokból már csak egy lépés profilt alkotni.
Tegyük fel, hogy csak egy “ártatlan” grafikai alkalmazásról van szó. Ha tudjuk, hogy a felhasználó mikor nyitotta meg a programot és mennyi ideig használta, abból következtethetünk rá, hogy hivatásszerűen, vagy csak a szabadidejében foglalkozik-e a termékkel. A használat gyakoriságából kiderülhet, rendszeres megrendelései vannak-e, vagy éppen kifogyott a munkából. Ha sokat retusál fotókat, elképzelhető, hogy saját fényképezőgépe is van. Ha ennyi utómunkát igényelnek a képek, talán célszerű lenne neki egy jobb, drágább kamerát ajánlani…
Vannak olyan programok is, amelyek ennél jóval érzékenyebb adatokkal dolgoznak. Egy fitnesz app adataiból kiderülhet, vevő lenne-e a felhasználó egy új futócipőre vagy inkább masszázsra lenne szüksége. A zenelejátszó megsúghatja, érdekelheti-e a hallgatóját egy új album megvásárlása. Valaki a 18-25 éves korosztályból sokat használja a szövegszerkesztő “hivatkozás” funkcióját? Lehet, hogy hamarosan szakdolgozat bekötésére keres majd szolgáltatót.
A felhasználási feltételek és az adatvédelmi szabályzat általában tartalmazza, hogy a használatról gyűjtött adatokat tilos marketing céllal továbbítani. A GDPR tiltja a profilalkotást és előírja az adatok anonimizálását és biztonságos tárolását. A policy-k és a szabályozások ellenére sosem lehet tudni, mikor változik meg egy alapvetően etikus adatkezelésre törekvő cég belső struktúrája, és vele az adatokkal kapcsolatos szemlélete. Az információk könnyen illetéktelenek kezébe kerülhetnek, vagy egyszerűen legális eszközökkel visszafejthetővé válnak, ahogyan a technika fejlődik.
Minél több ilyen adattal dolgozik egy cég, annál kevésbé tudja garantálni a felhasználói biztonságát. Minél több információ birtokában van a termék használatáról, akaratlanul is annál többet tud a személyekről, akik az adott eszközzel dolgoznak. Ha viszont nem, vagy csak nagyvonalakban követi a termék használatát, lehet, hogy előbb-utóbb tévútra kerül a fejlesztésben. Vajon létezik az arany középút? Van biztonságos követési megoldás?
Hogyan lesz etikus a termékkövetés? Az első és legfontosabb, hogy adatot gyűjteni csak a felhasználó tudtával és beleegyezésével szabad. Sok országban, régióban erre törvény is kötelezi a cégeket. Felhasználóként érdemes tisztában lenni azzal, hogy pontosan milyen információk továbbítódnak rólunk a gyártónak és ennek megfelelően dönteni arról, engedélyezzük-e a megfigyelést.
Cégként az adatgyűjtés megtervezésénél három fontos szempontot érdemes figyelembe venni:
- Valóban arról gyűjtsünk adatot, amire kíváncsiak vagyunk. Ha szeretnénk tudni, megnyitják-e a felhasználók az alkalmazást, elég, ha a szoftver csak egy pinget küld a megnyitás tényéről. Nem kell tudnunk azt, hol, ki és mennyi ideig használta az applikációt.
- Csak releváns és szükséges adatokat gyűjtsünk. Ha arra vagyunk kíváncsiak, hány felhasználója van egy programnak, nem szükséges tudni a felhasználók nemét. Sok esetben az sem lényeges, melyik országban tartózkodnak.
- Mindössze annyi ideig tároljuk az adatokat, ameddig szükséges. Ha sikerült levonni a megfelelő következtetéseket, fontos minden olyan kapcsolódó adatot törölni, amelyik már felesleges. Így elkerülhető, hogy valaki évek múltán, esetleg a vállalat üzleti modelljének megváltozásakor az eredeti szándéktól eltérően hasznosítsa az információt, például reklámcélokra adja el.
Sokszor nem is az automatizált adatgyűjtés a legjobb megoldás. Néha teljesen felesleges minden felhasználótól bekérni az információt. Léteznek tisztességesebb és biztonságosabb módszerek is. Ilyenek például:
- Önkéntes, kérdőíves felmérések. Ezek főleg az aktív és elkötelezett felhasználókat érintő kérdésekben hatékonyak. Fókuszcsoportos kutatások. Új termék, funkció bevezetésénél lehetnek hasznosak.
- Az ügyfélpanaszok vizsgálata. A negatív visszajelzések általában könnyebben érkeznek meg, mint a pozitívak. Egyet sem érdemes figyelmen kívül hagyni.
- A média és a fórumok elemzése, social listening. A bloggerek, kritikusok értékelései vagy a különböző fórumhozzászólások is sok információt rejthetnek.
Az adatok mindig értékesek, fontos lecke viszont, hogy nem jó, ha a végtelen megfigyelés lehetősége kísértésbe visz. A felhasználókról gyűjtött információknál fontosabb a felhasználói bizalom. Az etikus és biztonságos működés még akkor is hatalmas meggyőző erővel bír, ha a terméket nem sikerül azonnal a legtökéletesebb irányba továbbfejleszteni.